Nueva arquitectura de marca en Relaciones Públicas: marca país Esencial Costa Rica y su interacción con hoteles licenciados

Javier Alonso Ballesteros Vargas, Pamela Priscilla Cambronero Fernández, Cristin Gloriana Ramírez Poveda

Abstract


La marca Esencial Costa Rica es la primera formalmente planificada para posicionar a los distintos sectores del país, incluyendo el turismo. Surge entonces la inquietud de cómo maneja las relaciones la marca país de Costa Rica en este ámbito, un entorno complejo con multiplicidad de actores. Esta investigación plantea un acercamiento teórico al estudio de una marca país desde las relaciones públicas, redefiniendo el papel de la disciplina, permitiendo pasar de una herramienta de posicionamiento al eje central de la gestión. Por tanto, establece un precedente en las investigaciones sobre relaciones públicas y marca país. Para el desarrollo de este estudio, se estructuró la interacción de la marca país con sus empresas hoteleras licenciadas mediante la teoría de arquitectura de marca. Uno de los principales resultados es que el licenciamiento se limita a un proceso administrativo, pero tiene el potencial para construir relaciones beneficiosas; se expone la aplicación de un modelo teórico para la gestión de Esencial Costa Rica desde las relaciones públicas. Este vínculo se reestructura en una propuesta de arquitectura de marca reinterpretada desde las relaciones públicas que diseña un lienzo para proyectar el futuro de Esencial Costa Rica mediante la organización de la amplia y diversa gama de actores: las empresas licenciadas (características, necesidades y fortalezas u oportunidades distintas).

 

New brand architecture in Public Relations: country brand

Essential Costa Rica and its interaction with licensed hotels

Abstract

Essential Costa Rica brand is the first formally planned to position different sectors of the country, including tourism. The question arises as to how the Costa Rican country brand manages relations in this area, a complex environment with a multiplicity of actors. This research raises a theoretical approach to the study of a country brand from public relations, redefining the role of the discipline, allowing to move from a positioning tool to the central axis of management. Therefore, it establishes a precedent in public relations and country brand research. For the development of this study, the interaction of the country brand with its licensed hotel companies was structured through brand architecture theory. One of the main results is that licensing is limited to an administrative process, but has the potential to build beneficial relationships; then the application of a theoretical model for the management of Essential Costa Rica from public relations is presented. This link is restructured in a proposal of brand architecture reinterpreted from public relations that designs a canvas to project the future of Essential Costa Rica through the organization of the wide and diverse range of actors: licensed companies (different characteristics, needs and strengths or opportunities).





Keywords


Arquitectura de Marca; Esencial Costa Rica; Gestión de Marca; Marca País; Relaciones públicas; Turismo